Det här är andra delen i en artikelserie. Har du missat första delen?
Här hittar du del1

Svårigheter med spretiga marknadsteam

Det är vanligt att man börjar söka rätt på olika aktörer för att få ihop den kompetens man tror sig behöva. Någon kompetens kanske man har inhouse eller i sitt nätverk, några rekryterar man och man söker upp kompletterande externa aktörer. Teamet man får ihop kan bestå av en blandning av nischade byråer och specialistkonsulter som tillsammans med en intern marknadsavdelning ska forma företagets digitala kommunikation. 

Detta brukar resultera i att man fokuserar på själva produktionen, och för lite på strategi och det förarbete som krävs för att nå rätt mål. Helt enkelt för att företaget inte själv har den kompetens och erfarenhet som krävs för att göra detta på rätt sätt. Man har kanske anställt en marknadschef som har erfarenhet från besläktade uppdrag som ska driva arbetet, men har inte förmåga att se vilka brister som finns och har därmed för stora förväntningar på denna person.

Utan ett tydligt syfte med mål och genomtänkt strategi är risken överhängande att man inte åstadkommer det man hoppas på, och i värsta fall går åt helt fel håll. Bristande förarbete och strategi innebär ofta att projekt sväller och inte kan leverera mot konkreta affärsmål. Att förtydliga syftet med satsningen och att arbeta fram en strategi är en viktig del i all lyckad kommunikation. Många tänker kanske att detta bara är lull-lull som resulterar i en stor mängd onödiga dokument i en mapp eller pärm, men att inte ha tydlighet och samsyn på vad som ska uppnås och hur är inte ett bra alternativ. 

Ett professionellt utfört förarbete ska ge alla inblandade ett konkret och handlingskraftigt underlag som fungerar som en röd tråd och håller projektet på mål och budget. Ett onödigt omfattande dokumentarbete indikerar att man har fel personer vid rodret som inte har koll på vad som egentligen krävs. 

Kompetens och förmåga att planera och bygga upp en lyckad digital satsning, och dessutom projektleda alla utspridda kompetenser till att jobba som ett sammansvetsat team med samma målbild blir avgörande för att arbetet ska bära frukt. Det är en utmaning även för den mest erfarna projektledaren att hålla ihop flera externa byråer och konsulter, som troligtvis har egna kunder på sina olika håll. Det krävs mycket för att att hålla ihop flera specialister och de flesta företag har varken tid eller kompetens till det. Det är inte ovanligt att någon eller några aktörer försvinner mitt i resan, särskilt enskilda konsulter, och kunden sitter plötsligt i en dålig sits.

Att arbeta med flera olika aktörer är riskabelt och sannolikheten för ett dyrt och dåligt resultat är stor, men det kan fungera om man har en mycket erfaren produktägare med en tydlig målbild, som äger strategin och dirigerar det hela.

Så här kan du bygga upp ditt marknadsteam

Det finns flera olika varianter på sammansättningar av interna och externa team som faktiskt fungerar väl enligt min erfarenhet, här följer tre vanliga exempel:

“Inhousebyrå”

För ett större företag som har löpande behov, ekonomiska muskler och en aggressiv expansionsplan kan det smartaste alternativet vara att bygga upp en intern inhouseavdelning för digital kommunikation och produktion. Fördelarna är uppenbara; man har ett tight, dedikerat team på heltid som blir oslagbart i effektivitet. 

Nackdelarna, bortsett från att det kräver ett helt annat maskineri och ekonomi att bygga och förvalta en intern avdelning, är att det kan vara svårt att attrahera spetskompetens som vill jobba med ett och samma varumärke över tid. Man kan behöva bygga en oerhört attraktiv arbetsplats med allt vad det innebär för att lyckas med detta, samt att det kräver en stor uppsida av sin marknadsföring.

“Kombinationen inhouse + nischbyrå/specialistkonsulter”

Detta mellanalternativ lämpar sig för det företag som har en relativt komplett inhouse marknadsavdelning som gör det mesta själv, men som saknar specialistkompetens inom tillfälliga behov. 

Det är vanligt att man anlitar till exempel en webbyrå då man inte tror sig ha ett heltidsbehov av de specialistkompetenser som krävs för att bygga en webbplats. Som med det mesta annat är en långsiktig relation mer kvalitetssäkrad än ett tillfälligt projekt, men vissa saker har man helt enkelt inte långsiktiga behov av. Här krävs att företaget internt äger sin strategi och kan delegera mycket tydligt till de externa kompetenser som bjuds in, då det är svårt för byrån eller konsulten att vara tillräckligt insatt i er verklighet, såvida ni inte bjuder in dessa personer att medverka tidigt och på djupet i förstudiearbetet. 

Man kan inte förvänta sig att den tillfälliga leverantören eller producenten ska kunna ge avgörande, strategiska råd, utan ni måste själva vara djupt involverade i produktionen och styra projektet åt rätt håll. Ni behöver i stor utsträckning bestämma vad som ska göras och hur, eftersom det är ni som vet varför det görs.

Här gäller det också, som jag skrev inledningsvis, att hålla nere på antalet externa aktörer. Om möjligt bör ni hitta en byrå med bred kompetens för att minska antalet kontaktpunkter.

“Digital fullservicebyrå”

För ett medelstort företag som har behov av flera olika kompetenser, men inte i den utsträckning att det är värt att anställa ett eget team, kan en långsiktig relation med en digital fullservicebyrå vara det bästa alternativet. På detta vis får man de flesta kompetenser man behöver, när man behöver det, utan allt vad det innebär att ha egen personal. Digitalbyråns medarbetare är redan på plats, är vana att jobba tillsammans och har dessutom färsk erfarenhet från andra företag och branscher som kan komma till nytta även för er. 

Fullservicebyrån ska vara en strategisk partner och ha kompetens och kapacitet att driva mycket av arbetet så att ni slipper lägga tid på det, men ni behöver ändå en intern produktägare med mandat att fatta beslut och godkänna, till exempel en marknadsansvarig eller vd. Det kan vara svårt att hitta en byrå med den bredd och erfarenhet som krävs, särskilt då storleken på byrån också måste matcha era behov över tid, samarbetet kan bli kortlivat om ni är en för liten eller för stor kund för byråns kapacitet och ekonomi. Byrån och ni som kund bör växa tillsammans, så diskutera gärna era respektive tillväxtplaner öppet med varandra och gör en långsiktig plan, med ett mindset att ni är partners.

Checklista för företag som ska bygga ett digitalt marknadsteam

Ett mål och en digital strategi brukar innebära att man fokuserar på kundresan, det vill säga förflyttningen av en potentiell kund från främling till att bli kund. Kundresan är hela den grundläggande idén man vill åstadkomma med sin marknadsföring, och den resan behöver byggas strategiskt och kronologiskt rätt för att bli bra. Om man fokuserar på att skapa kundresor har man ett övergripande, holistiskt synsätt på sin digitala kommunikation, och då hänger alla delar tydligt ihop. 

Här listar jag vanliga kompetenser som behövs för en lyckad digital marknadskommunikation. Listan kan användas för att välja vilka kompetenser man behöver anställa eller hyra in, alternativt kräva av sin byrå:

• Digital projektledare – gedigen erfarenhet är viktig då denna person är spindeln i nätet för samtliga kompetenser nedan.
• Produktionsledare – som koordinerar alla aktörer och detaljer i produktionen.
• Digital strateg – med aktuell erfarenhet av de tekniker, verktyg och möjligheter som finns.
• Varumärkesstrateg – för att ert varumärke har stor plats i all er kommunikation mot såväl kunder, prospects, medarbetare och jobbsökande.
• Konceptutvecklare – som utformar och genomdriver kommunikationen.
• Digitala marknadsförare – SEO, annonsering, e-post och sociala medier.
• UX/UI-designer – för användarvänliga gränssnitt.
• Designer – för digitalt och eventuellt print.
• Webbutvecklare – frontend/backend/fullstack.
• Apputvecklare – i det fall ni behöver erbjuda era kunder en mobil tjänst.
• Copywriter – för webb, sociala medier, internkommunikation etc.
• Fotograf/filmare – rörlig media behövs till de flesta kanaler i dag.
• Growth hacker – med marketing automation-kompetens.
• Analytiker – för att kunna mäta och utvärdera den data man behöver.
• Tekniker – för förvaltning och drift av webbplats/app, servrar etc.

Man måste inte alltid ha en unik person för varje kompetens, men det är viktigt att ha människor i teamet med dessa kunskaper om man ska lyckas. Om ni planerar att bygga en inhouseavdelning tillkommer även licenser för programvaror och annan utrustning som en fullservicebyrå tillhandahåller, såsom:

• Digitalt projektplaneringsverktyg – med Gantt-planering, to-dolistor, kanban och assignments etc.
• Kopplingar mellan olika mätverktyg – för att kunna mäta och analysera sökord, trafik, konverteringar, beteende etc. 
• Designprogram – ritprogram, UX/UI-design och grafisk form etc.
• Kameror och videokameror
• Bildprogram – fotoredigering, videoeditor.
• Programmeringsverktyg
• E-postverktyg eller marketing automation-system.
• Datorer med den prestanda som krävs.

Som ni säkert förstår blir det lätt ett myller av kompetenser, verktyg och licenser att hålla reda på. Därför, menar jag, är det viktigt att majoriteten av dessa finns antingen inhouse eller hos en byrå, och inte utspritt hos flera aktörer. Detta för att minimera problem och öka chanserna för att lyckas.

Till syvende och sist handlar allt om samarbete och relation.

Hör gärna av er till mig om ni har frågor eller funderingar.

Mvh Fredrik Colling, Dazy