Hur ska man tänka som marknadsförare när marknaden ställs på ända och förutsättningarna för att göra sitt jobb begränsas – När mattan dras undan? Kanske andas lugnt och reflektera över några insikter som visat sig funka under tidigare kriser. I en artikelserie delar vi med oss av enkla tips som visat sig funka tidigare och som stöds av de undersökningar som Pool kommunikationsbyrå studerat under Coronakrisen, i Sverige och internationellt.

Jag har coachat en rad marknadschefer senaste tiden och slås av att många fått ställa in sin planerade kommunikation för att ledningen är rädd att kommunicera fel. Eller att de har fått sina marknadsbudgetar indragna, trots att deras verksamheter egentligen inte påverkas av Covid-19. Det senare är ett mönster som återkommer i varje lågkonjunktur, vilket är begripligt. Det är lätt att i panik dra ner på marknadskommunikationen – det märks inga större negativa effekter på kort sikt och agerandet visar handlingskraft internt. Men såvida inte företagets hela existens står och faller med kortsiktiga besparingar så kan det bli ett dyrköpt misstag. Det finns tydliga affärsmässiga argument att hålla kommunikationsfanan högt i dessa tider, och ser du till att göra det på rätt sätt kan du öka både kundnöjdhet och marknadsandel. Det kan dessutom faktiskt vara både enklare och billigare än vanligt.

Hur kan man göra det då, i dessa kristider?

Tips #1 – Var som vanligt. Ja ni läste rätt. Att fortsätta som förut kan utstråla stabilitet och skapa förtroende, om budskapet fortfarande är relevant. Kunderna behöver er och vill att ni hörs. 92% av kunderna att företag ska fortsätta göra reklam enligt Kantar’s COVID-19 Barometer. Det är möjligt att budskap och insatser behöver justeras utifrån vilken kontext ni verkar i. Men ta inte det för givet. I skenet av dåliga nyheter och isolering längtar människor efter saker som är sig lika. Glassbilens signal har till exempel aldrig varit mer populär.

Fler tips kommer i nästa artikel. Men nu tillbaka till förutsättningarna, den undandragna mattan. Om det ens ska vara möjligt att hålla kommunikationsfanan uppe behöver företagets ledning, och kanske ägare, vara övertygade om att det är en bra strategi.

Här är ett resonemang som kan vara till hjälp.

Forskningen från tidigare lågkonjunkturer är ovanligt samstämmig. Att dra ner på marknadskommunikation drabbar så gott som alltid försäljning, marknadsandelar och till och med aktiekurs. Både under lågkonjunkturen och flera år efteråt. Det kan man se i alla nedgångar från 1920-talet och fram till finanskrisen 2008-2009. Att försöka ta ikapp när vinden vänder har visat sig betydligt svårare och dyrare om man behöver starta om på ny kula efter en lågkonjunktur. Såvida det inte är akut åtgärd för överlevnad, är det självmål att stoppa investeringar som bidrar till att hålla intäkterna uppe. Biter inte detta resonamang så kan du prova att jämföra det med börshandel. Det är inte speciellt klokt att sälja av aktierna när börskursen är i botten och köpa tillbaka dem när allt är på topp igen.

I nästa artikel ska vi ägna oss åt företags samhällsengagemang som är extra intressant just nu. Och ge underlag till hur man med rätt satsning kan lyckas ta marknadsandelar till en rekordlåg kostnad. 

Arvid Axland är föreläsare och rådgivare inom marknadskommunikation. Han är grundare av Pool kommunikationsbyrå och författare till boken Jakten på känslan – konsten att skapa meningsfulla upplevelser