Byråvärlden

Vi börjar med ett experiment…

Välj ett av alternativen nedan, så återkommer vi till detta senare i artikeln.

Begreppet nudging är sprunget ur beteendeekonomin och handlar om att ge kunder en psykologisk knuff i önskad riktning. Det är alltså inte fråga om att manipulera till ofördelaktiga beslut, utan att guida till att göra det enkelt att göra rätt.

– Så det är inte för inte som nudging också kallas för valarkitektur, säger Pernille Bang, Content Manager och nudging-SME på Bombayworks.

En hjärna – två system

Bilden av den rationella människan har fått stryka på foten många gånger. Vi är inte alltid så medvetna om hur och varför vi fattar beslut som vi kanske vill tro. Auktoriteten på ämnet, nobelpristagaren Daniel Kahneman, menar att hjärnan följer två system. System 1 där vi mer eller mindre går på autopilot för att spara energi, och system 2 som kräver tankekraft, engagemang och vilja.

Under inte mindre än 80% av vår vakna tid handlar vår hjärna inom ramen för system 1. Så inte undra på att hjärnan har utvecklat strategier (biases eller mentala genvägar) för att navigera i världen med autopiloten på. Detta betyder att hjärnan välkomnar lite vägledning vid majoriteten av de beslut vi fattar. 

– Oavsett om vi skapar design för marketing eller tjänster utgår vårt arbete alltid från användarens behov och vilja – vi knuffar lätt i rätt riktning så att upplevelsen blir friktionsfri. Och när en lösning är klar börjar det egentliga arbetet med att analysera och följa upp användarflöden, säger Fredrik Rydén, Design Lead på Bombayworks.

Mentala genvägar

Det finns en uppsjö av ‘mentala genvägar’. Du känner kanske igen fraser som “fåtal kvar” eller “under en begränsad tid”. De är exempel på knapphets-biases som får oss att öka det upplevda värdet på en produkt, samtidigt som de gör oss mer benägna att handla. En annan liknande mental genväg är förlustaversion som tar sin utgångspunkt i att vi motiveras mer av inte att förlora än vi gör av att vinna något – som svenska beteendeexperterna Niklas Laninge och Arvid Jansson skriver i sin bok, Beteendedesign, 2019: förlust svider mer än vinst smaker. Denna typen av drivkraft kan vara bra att ta avstamp i för att begränsa friktionen online för den potentiella kunden. För även om det finns en stark målmedvetenhet så får man inte glömma att vi tenderar att välja den enklaste vägen när vi kan – och ibland styr situationen oss mer än vår intention.

– Därför är ett tips att dela upp digitala resan i etapper och sedan kartlägga de handlingar som kunden förväntas utföra, säger Pernille Bang.

Nudging i praktiken

Tillbaka till vårt experiment. Minns du vad du valde?

Förmodligen valde du alternativ B. Varför? Jo, alternativ C får B att framstå som mer attraktivt. Tar vi bort C helt (som enbart lagts till som lockbete) går effekten förlorad och sannolikheten för att du skulle ha valt A ökar. Detta kallas för decoy-effekten och handlar om att kontextualisera valet.

En process – inte en quick fix

Nudging handlar om att skapa en bättre kundupplevelse, större engagemang och en förståelse för din verksamhet – något som i slutändan kommer ge fler konverteringar.

– Nudging är en process och inte en quick fix. Man måste vara villig att testa löpande, men positivt är att enkla justeringar kan ge stor effekt, säger Pernille Bang.

Konkretisera med EAST

EAST-metoden (Easy, Attractive, Social, Timely) är till stor hjälp när du vill uppmuntra till ett visst beteende i digitala kanaler. Olika beteendeprinciper passar i olika kontexter.