Digitalisering, mätbarhet och e-handel har förändrat marknadschefens roll i grunden. Allt handlar om att föra en dialog med kunderna på deras villkor. Och försäkra sig om att deras upplevelse av varumärket är samma oavsett var de möter det. Utvecklingen kommer att leda till att dagens marknadschefer blir morgondagens interna konsumentombudsmän. Det menar Carl Magnus Cronholm, CEO för FEW Agency i Malmö.

Många pratar kundupplevelse eller kundresor. Flera större framåtblickande svenska bolag har ersatt marknadschefen av en CCO, Chief Customer Officer. Hur kommer det sig och varför händer det just nu?

– I en digital värld med mer eller mindre global e-handel blir det allt svårare att vara unik enbart med hjälp av pris och produktegenskaper. Du behöver addera ytterligare värden. Det ställer nya krav på marknadschefer eller snarare: det ger en helt ny roll när gränserna mellan vad som är marknadsföring, produkt- och affärsutveckling, försäljning och teknik helt suddas ut. Med den insikten inser man att den som ansvarar för dessa frågor behöver vara en del av ledningsgruppen i bolaget eller åtminstone verka oerhört nära ledningen.

Vad krävs för att bli framgångsrik under dessa förutsättningar?

– För att lyckas långsiktigt behöver du ha en holistisk syn på arbetet och en djup affärsförståelse. Du måste ha förmågan att styra kundupplevelsen med hjälp av data och insikter för att skapa ett försprång gentemot konkurrenterna. Det räcker liksom inte att bara skjuta upp raketer som ger tillfällig uppmärksamhet om ditt varumärke och bolag sedan inte lever upp till förväntningarna vid andra möten med potentiella kunder. I det paradigmskiftet som pågår tror jag att vi som jobbar med kommunikation spelar en oerhört viktig roll.

Vad är kommunikationproffsens roll i förhållanden till sälj- och övrig ledning på bolagen?

– Jag ser det som vår uppgift att föra konsumenternas talan – nästan som en intern konsumentombudsman. Någon som berättar om hur behoven hos målgruppen ser ut, vad som är viktigt, relevant, underhållande och intressant för dem. Målgrupp är egentligen ett alldeles för snävt och missbrukat ord – vårt agerande styrs mer av de situationer vi befinner oss i än demografi. Men det handlar alltid om människor och högst mänskliga behov som du hittar i alla bra relationer. De flesta av oss vill känna sig bekräftade, sedda, uppskattade, respekterade och omhändertagna och så vidare. Gör vi inte det rinner relationen förr eller senare ut i sanden när vi svajpar vidare i flödet.

Rekommenderade artiklar

 Kan du ge ett exempel på när ni lyckats med den uppgiften?

– Vi jobbar sedan ett år tillbaka med att utveckla Scandlines kundresa för att säkerställa att upplevelsen av varumärket, företaget och deras erbjudanden är samma oavsett var mötet sker. Det handlar inte bara om hur de ska kommunicera erbjudanden utan lika mycket om hur de kan få människor att välja bilen och färjan till Europa. För någon som har varit i sjöfartsbranschen i 100 år är det ett rätt stort steg att gå från att sälja färjebiljetter till att bli en modern resebyrå till havs.

Vad ligger till grund för att ni lyckats?

– Ett gediget insikts- och strategiarbete för att komma fram till vilka vi egentligen kommunicerar med och hur deras behov ser ut. Den första insikten är kanske den mest självklara. Svenskar och danskar är två helt olika folkslag med radikalt skilda kulturer och kommunikationstraditioner men också med skilda geografiska förutsättningar.

Vilket var nästa steg?

– Med insikt om vem vi förde en dialog med och hur deras behov såg ut skapade vi innehåll och kampanjer anpassade för just den målgruppen. Allt handlar om att möta människor på deras villkor. I deras kanaler och med ett innehåll som är relevant för just dem i det ögonblicket. Under vabruari, med sportlov och påsklov som en fyr i horisonten för utmattade småbarnsföräldrar, var familjevänliga destinationer i fokus. När det vankades helg- och klämdagar kunde vi sikta in oss på par eller kompisgäng som törstade efter en långweekend i Berlin eller Hamburg.

– Sedan mäter och analyserar vi kontinuerligt effekten av det innehåll vi producerar. Vad funkar? Vad funkar inte? Resultatet hittills har överträffat kundens förhoppningar rätt rejält. Det är inte rocket science men ett väldigt effektivt sätt att skapa affärsmässiga resultat med hjälp av kreativitet. En kommunikationsbyrå idag behöver ett interaktivt och snabbfotat arbetssätt och komma med lösningar som snabbt kan ändras eller utvecklas efter rådande förutsättningar. Vid arbetsdagens slut är det vår viktigaste uppgift – inte att vinna priser och guldpalmer.

taggad i
dela artikeln med