När Robin Hallgren på The Amazing Society hjälpte sina första kunder med investeringar i TV och OOH upplevde han bokning och utvärdering som "yxigt". Men något har hänt under pandemin. Blir 2021 året då mediehusen tar modet till sig och bryter ny mark?

Sedan 2013 har jag och mina kollegor på The Amazing Society arbetat med att lyfta fram kraften i sociala och digitala kanaler. Vi är en byrå som vuxit fram ur ett tydligt digitalt DNA, så att digitalisera våra kunders marknadsstrategier och få dem att i princip byta traditionella mediers budgetpost mot digitala val, primärt i Facebook ock Google-ägda kanaler har faktiskt varit relativt enkelt.

De inledande argumenten har varit tämligen svåra att stå emot: “Vad har du på att förlora på att gå i kanaler som på egen hand når dubbelt så många jämfört med tv, varje dag? Med möjlighet att skapa konsumentkluster med unika erbjudanden? Och samtidigt kunna optimera, expandera eller till och med avbryta en kampanj precis när du vill och därmed inte spendera ett öre till.”

Även för kampanjer med mindre bra utfall är det lätt att förföras av statistiken

Rekommenderade artiklar

När kunden väl fattat beslut om denna omställning rullar statistiken dessutom in automatiskt med dagliga kontakter, räckvidd i målgruppen, köpvärden/ROI per annons, ja, till och med varumärkes-impact. Till detta kommer ytterligare hundratals datapunkter – på daglig basis. Det är inte konstigt att digitalt nyfrälsta kunder förblir frälsta tack vare denna mediestrategi. De traditionella kanalerna kan inte konkurrera med denna flexibilitet. Dessutom blir kunden övertygad om effekten genom dagliga resultat.

Resultaten är allt som oftast väldigt bra, men även för kampanjer med mindre bra utfall är det lätt att förföras av statistiken och därmed uppleva även dåliga kampanjer som framgångsrika och insiktsfulla.

Funktionerna och möjligheterna med digital marknadsföring blev tidigt min baslinje; vad jag såg som en hygienfaktor när man skulle investera i marknadsföring.

Jag minns när jag stod inför att hjälpa mina första kunder med investeringar i TV och OOH och blev förvånad över hur “yxigt” det var att boka och utvärdera. Besluten framstod som definitiva; avboknings- och ombokningstider var så långa att en kampanj i princip behövde bokas av i samma stund som den bokades på, om man skulle ligga på rätt sida av gränsen.

Sen kom en pandemi och hela mediesverige käkade taggtråd

Beslutsunderlagen för kampanjbokningar baserades på mätningar och uppskattningar ofta månader, ibland år gamla och när kampanjen väl satt klistrad på stan, TV- skärmarna, bio-duken osv. Ja, då var det bara att hålla tummarna för att segmentering och budskap var rätt för nu “satt det där det satt” några veckor framåt. Efter avslutad kampanj så kom resultatet från en extern mätning, som skulle sammanföras och analyseras med helt olika begrepp och mätvärden mot de digitala.

Sen kom en pandemi och hela mediesverige käkade taggtråd och vi mer på tårna än nånsin. De digitala medieköpen ökar radikalt och de bolag som inte än redan är övertygade om den digitala kraften, blir nu tvungna att följa färg. De traditionella mediehusen, inte minst för utomhusmedia, har hamnat i en minst sagt knepig situation då rörelsemönstren i samhället drastiskt har förändrats. Oavsett vilket medieslag man representerar behöver man anpassa prisbilden till den rådande globala ekonomiska osäkerheten med strypta marknadsbudgetar.

När hösten 2020 kom insåg jag att vi får fått vara med en om en historisk förändring och effektivisering av medielandskapet och här går plötsligt de traditionella kanalerna i bräschen. Uppvaktning och service från säljare och bokningsavdelningar är på topp, pro- aktiviteteten är svårslagen. Mediehus efter mediehus kommer med färska mätningar, bokningsvillkoren visar sig vara avsevärt mer flexibla än vad de någonsin varit och varje vecka får jag till och med mail med datamätningar om befolkningens rörelser i samhället från en utomhusleverantör i samarbete med en stor mobiloperatör. Och detta trots att datan faktiskt inte är till medieleverantörens favör. Mycket hände på kort tid och glappet mellan det traditionella och det digitala minskade, i alla fall när det gäller dessa parametrar.

Så vad kan vi se fram mot?

I många år är jag en av dem som tjatat på de traditionella mediehusen om att göra sina affärsmodeller mer flexibla. Jag vill att mina kollegor ska kunna köpa TV lika enkelt som vi köper YouTube, jag vill att vi ska kunna köpa utomhus som vi köper social. Jag vet att mycket av tekniken redan finns på plats och att många tester genomförts runt om i världen där man kors-kört målgruppsdata från de stora techbolagen med exempelvis utomhustavlors placeringar. Jag vill i realtid kunna köpa de traditionella kanalerna på samma premisser som de nya och jag tror att det nu är möjligt, i och med att pandemin nu har skapat en större mognad för de traditionella mediehusen att öppna sina egna verktyg till byråer och större direktkunder.

Detta i en tid när vi ser gamla varumärken gå om kull och ersättas av nya mer modernt anpassade varumärken. Varumärken vars marknadschefer tillhör min generation och därmed min “baslinje” av vad som förväntas av en mediekanal. Jag hör ofta argumentet från traditionella kanaler om att “vi digitaliserar vårt nätverk och våra ytor” – men affärsmodellen förblir den samma och egentligen har man bara gjort en stillbild rörlig eller en TV-kanal tillgänglig även “on demand”. För mig symboliserar ordet “digitalisering” inte tekniken där den faktiska kommunikationsytan projiceras, utan den optimering och flexibilitet som teknik och smarta affärslösningar möjliggör.

Långa ledtider, stora ekonomiska beslut och oflexibla medieinvesteringar är helt enkelt något som tillhör det förgångna. Låt oss se vilket mediehus som är först med att ta sin affär fullt ut “digitalt”! Jag är övertygad om att 2021 är det år vi blickar tillbaka på som året då mediehusen behövde välja väg – antingen stanna kvar i det gamla och långsamt försvinna eller vända upp och ner på affärsmodellen, vara modiga och innovativa och bryta ny mark. Bring it on!

Robin Hallgren, The Amazing Society

Vad händer hos Facebook? F8 för marknadsförare!

Varje år håller Facebook sin årliga utvecklarkonferens F8 för att rulla ut uppdateringar på deras plattformar. Vi har därför gjort tradition av att bevaka eventet och under natten översätta det tekniska till vad det har för effekt och nytta för marknadsföring. Med detta frukostwebinarie kommer du få med dig det viktigaste!

Detta året har Facebook döpt eventet till “F8 refresh” och pratar om att de med eventet ska “gå tillbaka till rötterna och låta det vara en plats att fira, inspirera och hjälpa utvecklare att växa” och det är Konstantinos Papamiltiadis, VP of platform partnerships som står på största scenen.

Vi håller tummarna för att få en inblick i var de ser framtiden för vad de planerar för produktlanseringar och verktyg till sina plattformar vi kan presentera vidare, men även kunna reflektera över hur världens största sociala nätverk står sig mot den växande konkurrensen.

Hoppas vi ses den 3e kl 8.30!

Anmäl dig här!

taggad i
dela artikeln med