Tillförlitlig kunddata är livsviktig för handelns kundklubbar. Men bara en tredjedel har koll på vad kunderna faktiskt tycker. Det visar undersökningen Lojalitetsprogramsindex från Swedma och Relation & Brand. Företagen har förstått behovet av data – men är dåligt rustade. Detta menar skribenten Lars Lindqvist, kommunikationsstrateg på Relation & Brand.

Kundklubbarna är överens om att tillförlitlig kunddata är en kritisk faktor i deras arbete men att behovet av och tillgången på, inte klaffar. Lojalitetsprogramsindex visar att 84 procent av kundklubbarna svarar att sådan data är av stor eller avgörande vikt – men bara 31 procent tycker att de har tillräckliga data om medlemsupplevelser.

De flesta kundklubbar idag bygger på transaktionsdata och trots det uppger många att de även saknar resurser på det området. Bara 56 procent tycker att de har tillförlitlig data om medlemmarnas inköp. Den siffran borde vara högre! Informationen finns förmodligen hos alla aktörer, men lyckas inte föras vidare till dem som kan utnyttja den. Skälet kan vara, förutom en resursfråga, en kunskapsfråga. Det är inte enkelt att få tag på data utifrån vilken relevanta och nödvändiga analyser kan göras och innebär ofta en specialistkunskap inom integration som inte alla företag har.

Du måste titta på vad medlemmarna tycker

Men, som nämnt ovan, räcker det inte med transaktionsdata. Dagens kundklubbar har skapats utifrån en teknisk plattform och lite tillspetsat köper företagen medlemmarnas transaktionsdata och ger bonus i utbyte. I ett snabbrörligt handelslandskap där kunderna ställer allt högre krav på personligt relevanta erbjudanden, blir det otroligt viktigt att inte enbart titta på transaktionsdata utan även fråga vad medlemmarna tycker. Annars får man inte hela bilden av kunden!

Rekommenderade artiklar

Det är viktigt att kunden ser att den får något tillbaka.

Det är dock inte trivialt att samla in den kunddata som behövs. Den här typen av data samlas inte in lika enkelt som transaktioner och frågan som dyker upp är: Hur lyckas man bäst med insamling och analys? Det är svårt att mäta upplevelser. Enda sättet är att faktiskt våga ställa frågor direkt till kunderna! De är ofta villiga att hjälpa till och uppskattar att företag anstränger sig för att ta reda på vad de tycker. Samtidigt är det viktigt att kunden ser att den får något tillbaka – informationen de ger måste användas och leda till förbättringar.

Konsumenterna ställer allt högre krav

Undersökningen visar att dagligvaruhandeln har bättre tillgång, än sällanköpshandeln, till data om kundernas upplevelse av kundklubbarna. 58 procent tycker att de har de data om medlemsupplevelser som krävs för att förstå sin kund till hög eller hyggligt hög grad. Motsvarande siffra för sällanköpshandeln är 21 procent och en anledning kan vara storleken. Aktörerna i dagligvaruhandeln är oftast större och har därmed större muskler, mer kunskap och större tillgång till data. Dessutom gör dagligvaruhandeln generellt fler kundundersökningar och butiksmätningar. Men även om man inte har dessa muskler och data så måste man ta reda på vad kunderna tycker.

Konsumenterna ställer allt högre krav på relevanta erbjudanden och du kan inte vara relevant om du inte vet vad som driver kunderna, dvs. det som gör att de väljer att vara medlem i kundklubben. Den största faran är att andra aktörer jobbar med sin relevans och att man blir ifrånsprungen. De får en konkurrensfördel som man själv saknar. Kunden måste alltid vara det viktigaste för företaget, men det är lätt att ta relationen för givet. Det här är faktiskt en ledningsfråga; om ledningen inte prioriterar detta så kommer inget att hända.

Sammanfattningsvis är dessa viktiga steg för att få en framgångsrik kundklubb:

  • Få med ledningen på tåget. Om inte ledningen fokuserar på kunderna, kommer initiativen oftast misslyckas
  • Samla in kundupplevelser. Transaktionsdata ger bara halva bilden
  • Våga sticka ut! Gör man som alla andra, blir resultatet precis som alla andras

dela artikeln med