Byråvärlden

Vad är egentligen Customer Experience?

Customer Experience väljer många att koppla enbart till förståelsen för en persons köpresa medan andra kopplar begreppet till kundtjänst. Vi menar snarare att Customer Experience handlar om att se till och säkra den totala kundupplevelsen.Det kräver en holistisk approach och att du tänker på upplevelsen vid alla tänkbara tillfällen i livet och i alla tänkbara kanaler. Det handlar om att, genom ett obevekligt fokus på kundens behov, drivkrafter och upplevelser, identifiera samtliga interaktioner mellan varumärke och slutkund. Och givetvis att innovera produkter, tjänster och kommunikation som optimerar kundupplevelsen i dessa interaktioner. 

Det finns en mängd olika designprinciper som alla bottnar i att vara kundcentrerad. Vi använder oss av en kombination av Business Design, Service Design, UX och Planning.

Och varför är Customer Experience viktigt då?

Jo, idag förväntar sig era kunder att era tjänster och produkter ska vara lika bra som deras favoriter. En tjänst eller produkt som de tycker känns smidig, som erbjuder dem det som de vill ha, som är förpackad efter deras önskemål. Och det är inte bara tjänsten eller produkten som bedöms utan även den totala kundupplevelsen. Och upplevelsen kan, trots att branscherna är helt väsensskilda, vara jämförbar. Helt plötsligt konkurrerar alltså en resebyrå med Netflix och inte med den konkurrerande resebyrån.Det är det som gör att den totala kundupplevelsen är en viktig konkurrensfaktor idag. Och den kommer bli än mer viktig framöver. 

I Ipsos & Medallias ”The Customer Experience Tipping Point” rapport talar statistiken sitt tydliga språk:
64% Har undvikt ett varumärke på grund av dålig kundupplevelse.

77% Har valt en produkt eller tjänst från ett företag på grund av bra upplevelser de haft.

73% Av retailkunder säger att de skulle betala mer för bättre kundupplevelse.

50% Av kunder till tjänsteföretag anger kundupplevelse som främsta anledning att köpa från ett specifikt varumärke.

Hur designar man en värdeskapande Customer Experience?

För att vi ska ha en chans att ge kunderna den här typen av tjänster, produkter och inte minst värdeskapande och träffsäker kommunikation måste vi, såklart, förstå oss på dem. Här är kundresanett perfekt verktyg för ändamålet.

Kundresan är viktig för alla typer av företag för att förstå hur alla beståndsdelar, alla möten mellan varumärket och kunden – det vill säga touchpoints – bidrar till kundens helhetsupplevelse. När du arbetar med kundresan identifierar du alla touchpoints och tittar då på före, under och efter kunden är i kontakt med, eller använder, en produkt eller tjänst.  Här kartläggs också den emotionella kundresan för att veta var du kan kapa de mest kritiska touchpointsen, dalarna, och ser hur du kan åtgärda grundorsakerna till att kundresan fallerar. 

Alla dessa touchpoints bidrar till kundens Customer Experience och det är genom att identifiera de som har störst påverkan på kunden och hens emotionella resa som du kan skapa verifierat värdeskapande produkter, tjänster och kommunikation. 

Från problematisering till implementering

På Service Design Networks konferens i Dublin 2018 sa Lorna Ross från designbyrån FJORD klokt ”There’s really too much focus on the problem. What about fixing it?”. Att arbeta aktivt med insikter är ingenting värt om insikterna inte omsätts till verklighet.

Några framgångsfaktorer för en lyckad implementering är:

1. Samsyn genom team med bred representation

Se till att sätta samman team med så bred representation som möjligt i ert insiktsarbete för att företagets olika avdelningar ska få bättre samsyn kring vad era kundgrupper faktiskt efterfrågar. 

2. Co-Creation

Arbeta tätt tillsammans, rakt igenom hela processen. Genomför intervjuer, rita upp kundresan, analysera och dra insikter tillsammans. Och bjud in era olika slutkunder att samskapa. Det är ju ändå dom som sitter på facit.

3. Våga vägra vara ensamma mottagare av insikterna

Det är svårt för en person att ensam driva igenom förändring.

4. Arbeta iterativt

När ni ritat upp kundresan och dragit insikter från den – gå ut och träffa kundgrupperna igen. Testa idéer och lösningar på dem och bekräfta eller dementera om de uppfyller dess behov. Klassiska fokusgrupper räcker inte.

5. Prioritera och planera era insatser

Värdesätt vad som är värdeskapande av allt ni gör idag. Vad ska ni behålla och optimera? Vad behöver ni ta bort och vad behöver ni addera? Sätt upp en kortsiktig och långsiktig plan för att kunna fokusera på rätt sak i rätt ordning.

Så för att summera

• Idag förväntar sig kunder att ni ska veta vad de vill ha – och att ni ska leverera på det! 
• Vi lever i fel tid för att gissa. Vi har helt enkelt inte råd att skapa insatser som inte är förankrade i våra kunders behov. Det gäller oavsett om det handlar om utvecklingen eller lanseringen av ny produkt, tjänst eller en kommunikationsinsats. 
• Planera för implementation tidigt. Tänk in det i processen och anpassa sättet er organisation arbetar. 
• Prioritera värdeskapande touchpoints – men tappa inte helhetsperspektivet. Ha fokus på hela kundupplevelsen.
• Hitta en partner som kan vägleda er genom både insiktsarbetet ur ett slutkundsperspektiv men även med implementeringen av alla insikter för att minimera risken av förlorade insikter under vägen.

Varför? Jo, för att Customer Experience är en avgörande konkurrensfaktor!

Är du medlem i Marknadsföreningen i Stockholm, Jönköping, Helsingborg eller Malmö och vill höra mer om Erik och Elins tankar kring vikten av att vara kundcentrerad? Under hösten är de bokade föreläsare på ämnet, datum släpps i respektive stads nyhetsbrev.