Byråvärlden

Detta är ett blogginlägg från DigiView .

Del 1 – Vanliga misstag

Att jobba dagligen med affärsdrift via sociala medier innebär att man stöter på en hel del gemensamma misstag som hindrar bolag att växa och driva försäljning via de sociala plattformarna. Till att börja med har vi specificerat några av de vanligaste misstagen när det kommer till annonsering och optimering i sociala medier – oberoende av bransch, industri, B2B eller B2C.

Man är fast i konverteringsträsket

Detta innebär att man helt enkelt ber om för mycket på en gång, och i de allra flesta fall mot helt kalla målgrupper som kanske aldrig har varit i kontakt med ert varumärke sedan tidigare. Man har helt enkelt struntat i de stegen innan som innebär att presentera varumärket för målgruppen, skapa kännedom, engagemang och intresse för att därefter kunna erbjuda en produkt/tjänst när det är rätt läge.

Detta kan ha att göra med att det är väldigt enkelt för i princip “vem som helst” att i praktiken skapa ett annonskonto på Facebook, göra en konverteringsdrivande annons med ett “Köp Nu”-erbjudande för att därefter ifrågasätta varför det inte säljer. Det vet ju vem som helst att marknadsföring och försäljning inte går till på det sättet, inte långsiktigt iallafall.

Detta är ungefär som att kasta pil i mörkret. Du kastar och kastar och hoppas på att du eventuellt träffar tavlan (rätt konsument som vill köpa din produkt/tjänst i det här fallet), istället för att tända lampan, se exakt var tavlan är och då när du väl kastar ha betydligt större chans att träffa bulls eye (stegvis arbeta fram relevanta målgrupper genom en prospekteringsprocess i det här fallet – läs mer om detta nedan).

Man mäter irrelevant data

Det är spännande att titta på sista raden, dvs på försäljning och return of investment.
Men det är inte sällan som man gör det alldeles för tidigt och i samband med att man inte tittar på andra mätetal. Det här handlar om att man måste zooma ut och se mer långsiktigt – vad är det vi faktiskt kan begära av vår målgrupp just nu och vad innebär det att vi kan mäta i just det här stadiet? Är det varumärke vi ska bygga? Då kommer försäljningen vara sekundär och i skuggan av andra mätetal som kommer att vara primära, såsom räckvidd och varumärkeskännedom.
För att inte tala om att mäta likes eller följare. Det kan vara spännande att se följarantalet ticka upp, men om detta inte är en del av er strategi eller ett vitalt steg för att nå era övergripande affärsmålsättningar, då kan ni sluta mäta likes och följare på en gång.

Alla ägg ligger i samma korg

Det här handlar helt enkelt om att man satsar för mycket på en enskild sak. Det kan vara att man endast har en aktiv annons, endast en kreativ idé eller endast en målgrupp. Det blir inte bara väldigt trist om det inte ger resultat, men det skapar även väldigt få chanser för din målgrupp att upptäcka ditt varumärke och dina annonser, än om ni hade haft flera olika kreativa idéer, fler annonser och flera målgrupper som ni arbetar mot som kan bli potentiella kunder. För att hela tiden utvecklas och bli bättre så måste vi testa flera vägar och skapa fler chanser för att lyckas så att vi undviker att fastna i gamla hjulspår.

Man fuskar med spårningen

Det här kan låta som en världslig sak, men faktum är att spårningen är grunden i om ni ska kunna utvärdera era insatser i sociala medier på ett rättvist sätt och kunna ta rätt beslut framåt för ytterligare tillväxt. Det kan bli förödande både analyser och utfall om spårningen inte är 100% uppsatt, exempelvis att man inte har alla pixlar på plats från ​alla​ plattformar (inte bara Facebook utan även Linkedin, Snapchat osv).

Friktion mellan social och webb

Oftast handlar det om att
1. Webbsidan som man länkar till från en annons i sociala medier inte är tillräckligt optimerad och det tar alldeles för lång tid på sig att ladda
2. Man skickar dem till helt fel ställe gentemot vad man faktiskt vill ha ut av annonsen, exempelvis till en landningssida med för mycket information när syftet är att målgruppen ska konvertera
eller
3. Informationen/känslan som man möts av på sajt är inte alls den som kommunicerats i annonsen eller i stringens med varumärket
Även detta kan låta som en petitess, men detta kan påverka resultatet på annonser negativt.

Man över-optimerar

För många optimeringar är inte en optimering, det är bara en ändring och en ändring ska inte ske för ändrandets skull. Ändra för att du har riktiga insikter och slutsatser baserade på resultat och data. Ändra inte för vad du tror, ändra för vad du ser framför dig utifrån syfte och resultat.

Del 2 – Skifta misstag till möjligheter

Så hur kan vi då göra för att ändra dessa misstag till möjligheter för att skala upp, utveckla vår affär och få ett lönsamt kampanjarbete?

Fas 1: Innan kampanjen – förberedelser inför kampanjstart.

Ta dig tid att sätta upp en korrekt och effektiv spårning

Detta är A & O för att kunna spåra alla steg, samla all data och få en rättvis bild kring resultatet. En 100% spårning och pixeluppsättning kommer bland annat kunna ge er:

– Nya målgrupper

– Insikter kring målgruppens beteende

– Möjlighet att arbeta med dynamisk produktannonsering utifrån målgruppens beteende på sajt

– Möjlighet att arbeta med retargeting (återmarknadsföring) utifrån era egna uppsatta regler

– Möjlighet att räkna på Return of Ad Spend (ROAS)
och mycket mer.

Få till en gedigen prospekteringsprocess

Prospektering handlar om att söka efter potentiella kunder och skapa möjligheter till köp, och en av de mest fantastiska funktionerna med annonsverktygen på sociala plattformar är just att man kan arbeta i alla steg i kundresan och spåra varje steg, från det allra första uppmärksammandet av ert varumärke tills att det görs ett köp.

För att inte hamna i konverteringsträsket som vi nämnde ovan, behövs en gedigen prospektering där ni arbetar med en bredare exponering och varumärkeskännedom mot de målgrupper som skulle kunna vara intresserade av er produkt/tjänst men som ännu inte är kunder. Här handlar det om att nå ut, fånga intresse och sålla bort de målgrupper som inte är relevanta att jobba vidare med. Plocka istället fram de som har visat ett intresse för era annonser, ert brand och era tjänster/produkter för att sen när det är dagt för konvertering – lägga fokus och budget på de som faktiskt är intresserade av er, som är värdefulla och som med stor sannolikhet kommer generera affärsvärde.

Jobba smartare kring era målgrupper

Oftast har man en tydlig bild över ålder och kön på sin målgrupp. Problemet med dessa faktorer är att det säger egentligen ingenting om målgruppens beteende, och risken blir att målgruppen blir alldeles för stor och ospecifik för att ta sig an och nå ut till med existerande budget. Hur kan ni istället spetsa till er målgrupp med andra faktorer såsom djupare intressen, särskilt digitalt beteende, kopplingar, sidor de gillar eller liknande? På så sätt kan ni bilda en målgrupp som är spetsigare och mer relevant.

Ett annat alternativ är att arbeta med lookalike målgrupper (tvilling-målgrupper), ett fantastiskt verktyg som erbjuds om ni har existerande målgruppsdata eller kunddata, för att exempelvis hitta fler potentiella kunder som på olika sätt liknar era existerande kunder. Detta sätt att arbeta på skapar målgrupper med större precision än vad vi någonsin kan gissa oss till.

Nyttja fler placeringar

Det kan kännas lätt och bekvämt att välja nyhetsflöde och stories som placering, men man glömmer lätt att det finns en mängd fler annonsplaceringar värda att utforska för att nå ut till er målgrupp, skapa fler touchpoints och äga så mycket yta som möjligt. Placeringar där konkurrensen är lägre och uppmärksamheten högre. Facebook Marketplace, Messenger Inbox, Instream Videos och Sponsored Messages är bara några av de placeringar som ni kan nyttja för att få bredare spridning och högre exponeringar, för att inte tala om Facebooks tredjepartsnätverk Audience Network som låter er synas på andra relevanta sajter, i appar osv utöver plattformarna själva.

Tankesättet här handlar om att synas där målgruppen faktiskt befinner sig utspritt över tid på dygnet, humör och vilken dag det är, både när det kommer till plattformar och placeringar.

Ni har i snitt 1,7 sekunder på er – vad säger ni?

I genomsnitt har man 1,7 sekunder på sig att fånga en användares uppmärksamhet i flödet.

Det här kräver att man har en gedigen strategi bakom innehållet baserat på kanal, målgrupp och målsättning, då resultatet av annonseringen även kommer att bero på vilket format man använder, vad som visas sekund för sekund i innehållet, om vi lyckas fånga målgruppens intresse och hur vi kan nyttja kanalernas psykologiska funktioner i innehållet för att leda målgrupperna mot en särskild åtgärd. Ni har i snitt 1,7 sekunder – så vad säger ni?

Minska friktionen mellan social och sajt

Det kan som nämnt ge förödande resultat för annonseringen om landningssidan från en annons inte är tillräckligt optimerad, mobilanpassad, för krånglig eller rent utav inte matchar annonsen i språk, känsla och kreativt förhållningssätt. Målgruppen kommer lämna utan vidare engagemang och ge signaler till plattformen att detta inte var relevant, vilket sänker resultaten. Så innan ni kör igång er annonsering, se till att er sajt är optimerad utifrån det syfte ni vill driva, att innehållet är stringent med innehållet i annonsen och att det är lätt att ta sig dit ni vill driva målgruppen.

Fas 2: Optimering under kampanjen

Arbeta parallellt med kalla och varma målgrupper

För att bibehålla grundläggande försäljning och samtidigt växa er affär är det viktigt att ha parallella processer igång, där ni arbetar både mot varmare målgrupper, dvs personer som har engagerat sig i era annonser, besökt er sajt och kanske läst om era produkter/tjänster, samtidigt som ni processar och tar mark med nya kallare målgrupper löpande. Detta gör att ni ständigt fyller på “tratten” ner mot köp, når nya potentiella målgrupper och tar ny mark samt lägger pengarna på dem som är redo att konvertera. En win-win helt enkelt.

Säkra leveransen av er kampanj

Det är otroligt frustrerande att se en kampanj som går som tåget plötsligt avbrytas för att man har satt en lägre spend limit. Så ett hett tips innan ni kör igång era kampanjer, kontrollera att ni har en spend limit som inte kommer att överstigas av er kampanjbudget. Har ni utmaningar med att spendera upp er budget och att kampanjen går trögt är ett tips att att dela upp budgeten i delar och sprida ut över kampanjperioden. På så sätt kan ni kontrollera att budgeten spenderas och löpande fylla på längs vägen.

Går det ändå trögt att spendera budgeten är ytterligare ett tips att använda Accelererad Leverans, men var försiktiga – det kan gå snabbare än vad man tror!

Optimering kräver data

För att optimering ska kunna ske på ett optimalt sätt krävs det att systemet har tillräckligt mycket data i att arbeta med.
Låt oss ta ett exempel:​ För att kunna optimera mot köp (dvs tala om för verktyget att vi vill hitta personer med högst tendens att köpa och få så många köp som möjligt) så behöver det finnas tillräckligt mycket data på tidigare köp, så att verktyget vet vilken aktivitet det söker efter. Detta betyder att optimering mot köp som helt ny e-handel som aldrig genererat köp via sin sociala annonsering inte att föredra, då verktyget inte vet vad detta betyder ännu.

Då är istället ett “enklare” steg att föredra i sin optimering, exempelvis “View Content” (landa på en viss sida på er sajt).

Fortsättningsvis gäller regeln att ju mer data man har, desto med precist kan man optimera. Detta lägger också grunden för hur ofta man behöver optimera – ju mer data, desto oftare bör du optimera.

Använd innehåll som en tillgång

För att maximera antalet chanser att nå er målgrupp på olika placeringar och vid olika tillfällen, är rekommendationen att skapa flera varianter av er annons. Satsa inte alla kort på en enskild annons, producera istället fler versioner av er ursprungliga idé för att öka chanserna att fånga intresse hos er målgrupp och generera resultat.

Våga testa

En av de mest fördelaktiga faktorerna med social annonsering är att man med relativt enkla medel kan testa sin marknadsföring på olika sätt. Och med mer testing får man också mer svar. Vår rekommendation är därför att testa plattformar, placeringar, format, landningssidor, målgrupper etc för att därefter utvärdera. Det är så ni hela tiden blir bättre och växer.

Men, var noga med vad ni testar och testa en sak i taget, då blir det lättare att peka ut vad det var som faktiskt var avgörande i resultatet.

Fas 3 – Utvärdering för affärsresultat

Utvärdera efter syfte, men var realistisk

Utvärdering och uppföljning kräver ett konkret mål från början. Ju tydligare mål, desto lättare att avgöra om resultatet var positivt eller inte. I princip allt går att mäta via er sociala annonsering – hur många vi har nått, hur många som har tittat på våra annonser, hur mycket dem har tittat, hur många som klickat sig vidare, hur många som visat produkt x, hur många som köpt osv. Så det kan minst sagt vara svårt att navigera i vad som är ett “bra resultat”. Generellt handlar det om att vara realist och göra en check-in med sig själv: Var står vi någonstans med vårt varumärke, hur köper man faktiskt vår tjänst/produkt och vad kan vi begära av våra målgrupper i detta skede?

Är ni ett helt nytt varumärke – ja då kommer det ta lite längre tid att generera försäljning. Viktiga mätetal för er just nu kan vara räckvidd, exponeringar och ökad kännedom.
Vill ni öka er försäljning – då är snarare antal köp, kostnad per köp över tid och värde per köp i relation till hur många ni har nått ut till relevant.

Dela upp kortsiktiga och långsiktiga KPIer

För att arbeta lönsamt med sin annonsering i sociala medier krävs det att ni sätter upp ett ramverk för vad ni mäter på kort sikt kontra lång sikt. Detta går i linje med punkten ovan att vara realist – vad kan ni förvänta er ska hända på veckobasis respektive månads- eller kvartalsbasis och vilka mätetal kan ni då titta på för att utvärdera just den tidsperioden? Exempel på kort sikt skulle kunna vara hur många ni når ut till (räckvidd) och hur många gånger ni gjorde det (frekvens), medan KPIer på lång sikt snarare kan vara konverteringsgrad och kostnad per konvertering över tid.

Slutligen…

Nå ut nu, till en rekordlåg CPM

I och med Corona-pandemins konsekvenser så spenderar vi mer tid än någonsin i de digitala och sociala plattformarna. Samtidigt pausar och minskar flera bolag sin annonsering för att minska kostnader, vilket gör att det blir mindre konkurrens i plattformarna och därmed lägre kostnad att nå ut. Därav finns stora möjligheter just nu att nå ut till både befintliga och nya målgrupper på både plattformar ni känner till sedan tidigare men också på nya plattformar, till en mycket lägre kostnad än vanligt. Ta chansen att prospektera, engagera, nå ut och förbered för en framtida comeback, helt enkelt.

Detta är ett blogginlägg från DigiView.