Byråvärlden

Bild av Jonas Persson på MalmoMediaDay 2019.

Data hade aldrig kunnat ge oss smartphones. På samma vis hade vi aldrig fått bilar under 1900-talet, snarare hade data gett oss snabbare hästar.

Henric Larsson, Chimney Group CEO

Fokus de senaste åren har varit att optimera medieköp. Samtidigt hör vi allt mindre om “Big Data” och mer om “Big Brands” – Som drivs av kreativitetens magi.

Varumärken har börjat förlita sig på sin nuvarande Brand Equity och fokuserat på att omvandla sina kunder till köpare, utan att investera i storytelling eller vågat ta risker. Vilket har resulterat i att Brand Equity blir sämre – så även konverteringen. 

Allt fler varumärken klagar på att deras varumärkeslojalitet är svag – kanske inte så förvånande eftersom de har skrikit ut “REA!” och “KÖP NU” de senaste 10 åren. Samtidigt som de varken investerat pengar eller tid i att bygga en relation med deras kunder, eller försökt bygga upp en trovärdig och kreativ varumärkeshistoria. 

The rise of Big Data

Världens varumärkeskapital har gått ner 50% sedan 2007 av två̊ enkla anledningar. Lågkonjunkturen 2008 samt Facebooks introduktion av annonser, vilka båda kastar ett enormt fokus på̊ data och programmatiska annonsköp. De följande åren blev tuffa och varumärken blev nästan tvångsmässigt taktiska, inriktade och datadrivna.

Data är såklart både viktigt och nödvändigt men det har också̊ en signifikant begränsning: data talar bara om vad kunder behöver, baserat på̊ vad de redan vet.

Data hade aldrig kunnat ge oss smartphones. På samma vis hade vi aldrig fått bilar under 1900-talet, snarare hade data gett oss snabbare hästar. 

Att uppnå 1 miljard i varumärkesvärde genom att använda sig av data och riktad marknadsföring, kostar 0.9 miljarder, det funkar helt enkelt inte. 

Våra kunder har börjat förstå det här, ta Volvo som exempel, som den senaste tiden har byggt fantastisk brand equity genom att spendera massor av pengar på traditionella, men storslagna TVC – och inte genom datadriven marknadsföring. 

Alla varumärken har inte hakat på̊ trenden – än. Men hur får vi våra kunder som är fast beslutna att nå kvartalsmålen, att våga satsa på mer kreativa idéer? 

Back to Basics

Det produceras redan kopiösa mängder content, men målet bör vara att höja den kreativa nivån samt att fokusera på̊ rörlig bild. Det första steget framåt är att experimentera med taktiskt volyminnehåll som en bas för nya vågade och kreativa idéer. 

Genom målgruppsanalys blir det tydligt vad som fungerar och vad som inte. 

Dessa insikter ger också̊ varumärken ett försprång i att skapa årets stora kampanj.

Vi får inte heller glömma att några de mest värdefulla varumärkena har skapats ur kreativitet. Titta bara på̊ Old Spice eller Dollar Shave Club, kreativitet är tidlöst och kan göra ditt varumärke odödligt.

Som marknadsförare har vi ett ansvar att uppfylla konsumenternas behov och längtan, något som data inte kan göra. 

Vi säger ofta att Content är King, men kanske är det kreativitet som är det?