På fredag avgörs Guldägget, Sveriges största tävling för reklam och kommunikation. Det instiftades 1961 med syftet att höja den kreativa standarden och föra svensk reklam framåt genom att lyfta fram det bästa, mest nyskapande och det smartaste. Varför råder det delade meningar om Guldägget som värdemätare? Förmodligen för att alla inte sätter likhetstecken mellan kreativitet och effektivitet. Anna Reynold, VD på Milk, ger sin syn på saken.

Guldägget delar både byråer och reklamköpare i två läger. En del hyllar tävlingen då den sporrar kreatörer att tänka i nya banor, hitta nya vägar för kommunikation och gjuta mod i kunder att våga välja oprövade vägar. Andra tycker att Guldägget är en klubb för inbördes beundran där byråer som sitter i juryn belönar varandra. Trots att KOMM, som arrangerar tävlingen, försäkrar att man tagit så kraftiga tag mot jäv att det t o m kan vara en nackdel för en byrå att ha en medlem i juryn.

Så varför råder det delade meningar om Guldägget som värdemätare? Förmodligen för att alla inte sätter likhetstecken mellan kreativitet och effektivitet. Trots att majoriteten av all forskning som gjorts visar att kreativ kommunikation får ut mer av mediebudgeten, uppmärksammas av mottagaren i högre grad och skapar större värde för varumärket.

Professor Micael Dahlén och hans kollegor har gått igenom alla (!) forskningsstudier som gjorts om reklamkreativitet, vilket kommer publiceras i Journal of Marketing senare i år. Sammantaget visar all forskning att kreativ reklam blir mer ihågkommen och gillas bättre, vilket smittar av sig på avsändaren som gillas bättre. Dessutom ger kreativiteten ett signalvärde som gör att produkten uppfattas ha högre kvalitet och gör mottagarna villiga att betala ett högre pris. Effekterna av kreativitet har blivit starkare med tiden på grund av att folk blivit reklamlitterata – och reklamtrötta. I en annan artikel som publicerades i Journal of Advertising Research tidigare i år såg de närmare på signaleffekter och kunde visa att kreativ reklam har samma värde på B2B, finansmarknader (ökar aktievärdet) och på medarbetare (ökar stolthet och lojalitet).

Rekommenderade artiklar

Oavsett om man ser värdet i att tävla är det som Guldägget premierar – idéhöjd, kreativitet, relevans, hantverk och omdöme – det vi behöver ha i åtanke när vi skapar kommunikation. I en värld där 59% av svenskarna är reklamtrötta kan vi inte fortsätta avbryta och irritera med platt, oinspirerande kommunikation. Snarare måste vi använda all vår kreativitet för att skapa relevant, effektiv reklam som berör snarare än stör.

För oss som mindre byrå är tävlingar som Guldägget ett sätt att värna om den kreativa ambition som är vårt existensberättigande, och en möjlighet att mäta oss mot större byråer med mer omfångsrika budgetar. Därför är vi stolta över att vara nominerade för tredje året i rad. Oavsett vilka som vinner på fredag håller vi tummarna för att de inspirerar fler att se kreativitet som det mest effektiva sättet att skapa värde för våra uppdragsgivare.

Anna Reynold,

VD Milk

dela artikeln med