Att förutspå framtiden handlar om att förstå samtiden. Det menar Katarina Graffman, doktor i kulturantropologi, forskare, föreläsare och författare. Under två decennier har Katarina hjälpt företag att förstå konsumtionskulturen och människors beteenden.

Den här artikeln publicerades ursprungligen hos Sveriges Kommunikatörer.

Nu är Katarina Graffman aktuell med boken ”På spaning efter den tid som kommer – bubblor, skam och andra fenomen” tillsammans med Emma Lindblad och Jacob Östberg. När hon själv får sia om hur kommunikationen kommer se ut i framtiden, förutspår hon att konsumenterna kommer söka allt mer efter äkthet hos ett varumärke – och vilja ha allt mindre information.

Varför har ni skrivit boken?
– Vi började skriva boken utifrån ett projekt vi drev med några företag. Vi ville blicka framåt: Vad kommer konsumtionskulturen ta sig för uttryck inom en 10-årsperiod? I många projekt och kunduppdrag har jag noterat hur dålig koll många har på samtiden. Och hur ska du kunna framtidssäkra dig om du inte har koll på samtiden?

Rekommenderade artiklar

Som expert på konsumtionskultur, vad tror du vi kommer få se för följder av Coronakrisen?
– Tyvärr går det ju inte att säga något generaliserande om vad som händer efter krisen. Men det kommer bli viktigare än någonsin för företag att noga ta reda på vad olika konsumentgrupper tänker och hur de agerar, alltså vad som kan ha förändrats under denna period och hur. Vi kommer se personer som kommer försöka ta igen allt som de upplever att de förlorat, som springer till butiken och tokhandlar. Och vi kommer också att se dem som har reflekterat kring ett nytt sorts tillstånd och förändrat sina tidigare konsumtionsvanor. Sedan finns en mängd olika beteenden mellan dessa två poler. Ett företag som arbetar med en hållbarhetsomställning har enormt goda möjligheter att synkronisera varumärket i relation till detta nya tillstånd.

Många menar att det krävs ännu mer transparens och genuinitet i framtiden, men vad innebär det? Och vad kräver det av kommunikatören?
– Att vara transparent är alltid viktigt. Företag ska alltid sträva efter transparens, men hurtransparens ska uttryckas måste noggrant stämmas av mot konsumentgrupp och sammanhang. Väldigt kort kan man säga att man måste ha koll på absolut, förhandlad och existentiell äkthet, det vill säga autenticitet. Har man inte så bra koll på detta kan man lätt halka fel i sin kommunikation.

Om du skulle spana in i framtiden, vad tror du karaktäriserar ett framgångsrikt varumärke efter krisen?
– En av de trender vi beskriver i bokens avslutande kapitel heter ”Det äkta blir något att tro på”. I takt med att vi får allt fler produkter att välja mellan – och det behöver inte handla om nya produkter utan nya alternativ – allt fler sorters märkningar och mer information om vad som är bra eller dåligt, som nästa dag vara det omvända, blir det också allt svårare för människor att sovra i överflödet och veta vad de ska välja. Det innebär att vi söker efter det vi själva upplever vara äkta. Äkthet blir något mycket mer individualiserat. När vi tänker ”det här känns äkta för mig” blir det därmed trovärdigt. Sett utifrån ett antropologiskt perspektiv tror jag att drivet efter det äkta kommer att explodera, speciellt eftersom mängden information ökar i en sådan hisnande hastighet. Vad som kodas som och upplevs vara äkta i en viss tid, och i ett visst sammanhang, kommer däremot att variera kraftfullt.

dela artikeln med