Vi har exempelvis sett Ford ersätta all sin utomhusreklam i USA den senaste veckan med budskap som är anpassade för den unika situationen vi befinner oss i. Hur ska företagen tänka kring sina budskap i reklam just nu? Vi frågade fyra kommunikationsproffs. Anna Reynold, Patrik Lythell, Arvid Axland, Henric Larsson och Ivan Matanovic ger sin syn på hur du ska tänka kring budskap i reklam och kommunikation just nu.
Vid rädsla, visa omsorg. I ett akutläge, visa trygghet. Om panik utbryter, visa lugn. Vid ovisshet, var tydlig. Och som alltid – glöm inte lyssna.
Anna Reynold, VD på Milk
– Bra kommunikation kommer, precis som allt annat bra i livet, från hjärtat. Med äkthet och en god avsikt. Man skall tillföra något, annars är det bättre att vara tyst.
– I ett utsatt läge som detta är det extra viktigt att det genuina genomstrålar allt. Det gäller att syna sitt budskap. Vid rädsla, visa omsorg. I ett akutläge, visa trygghet. Om panik utbryter, visa lugn. Vid ovisshet, var tydlig. Och som alltid – glöm inte lyssna. Bra kommunikation ger fin respons…
Anna Reynold är VD på Milk.
Arvid Axland, kommunikationsstrateg och grundare av Pool kommunikationsbyrå
– Som alltid behöver du förstå i vilken kontext du kommunicerar, det vill säga se helheten ur mottagarens perspektiv. I den kontexten som råder nu gäller det att ha extra fingertoppskänsla för hur du säger saker. Just HURet är viktigare än VAD du säger.
– Men man får inte bli för försiktig. Människors behov av många produkter och tjänster är oförändrade och vissa fall rent av högre än innan corona-krisen. Det är alltså inte bara toapapper människor behöver, så för många företag är det viktigt att fortsätta upprätthålla business as (pretty much) usual. Dessutom suktar människor i kristider efter en positiv röst som inger hopp. Goda initiativ, peppande budskap och i vissa fall även humor kan funka bättre än vanligt.
– Du behöver jobba med olika scenarion för vad Coronakrisen tar vägen och även vara väl förberedd när den tar slut. Det är en utmärkt tid nu att utveckla erbjudandet, kundupplevelsen och marknadskommunikationen så att ni inte bara överlever Corona-eran utan tiden efter. Den som är på tårna och verkligen lägger krut på detta nu kommer att ha ett stort försprång.
Arvid Axland är grundare till Pool kommunikationsbyrå , föreläsare och författare till Jakten på Känslan – Konsten att skapa meningsfulla upplevelser
Henric Larsson, CEO på Chimney
– Så klart är det svårt att idag försöka driva taktiska säljdrivande budskap. Att vi bara talar om Ford är ett bevis på hur man kan ändra sin kommunikationsstrategi och bygga varumärke även i kristider som dessa. Vi har allt för länge fokuserat vår marknadsföring på kortsiktig försäljning vilket slagit mot våra varumärken. Jag är inte säker på att nya generationer är så mycket mer illojala mot varumärken utan det är till stor del vårt fel som jagat dem online med re-targetting och skrikit extrapris.
Jag har drivit Chimney i 25 år och varit med om två lågkonjunkturer och är säker på att detta kommer snabbt bli sämre men också vända snabbare än alla tror.
Henric menar att det enda sättet att rädda jobben och ekonmin är att snabbt få hjulen att snurra och få igång konsumtionen.
– Jag känner redan nu att alla är mer oroliga över en lågkonjunktur och mindre för viruset så om ett par veckor kommer alla vilja gå tillbaka till det normal, det är en mänsklig drivkraft. Jag har drivit Chimney i 25 år och varit med om två lågkonjunkturer och är säker på att detta kommer snabbt bli sämre men också vända snabbare än alla tror.
– Nu finns ypperliga tillfällen att använda köpt media för att bygga varumärke som när det vänder kommer ge stark effekt på konvertering och försäljning. Precis som Ford. Men det måste vara äkta. Kanske ge bort sitt mediautrymme till någon organisation som behöver få ut ett budskap och bara stå som medsponsor? Skicka ett budskap till alla sina underbara anställda? Eller bara ett budskap om att alla tillsammans kommer se till att vi kommer igenom detta, ett enat Sverige. Alla söker desperat efter lite positiva pepp-budskap så varför inte nyttja tillfället?
Henric Larsson är CEO på Chimney.
Ivan Matanavic, Creative Director & Founder på Guts & Glory
– Desperate times call for desperate measures, brukar man ju säga. Men även om många nu rimligen börjar få andan i halsen och känna mer eller mindre panik kring sin egen affär, så gäller det nu mer än någonsin att inte bli desperat, utan att hålla huvudet kallt, tänka efter ordentligt – och inte minst, höja blicken. För det vi gör idag, det kommer färga bilden av vårt varumärke i morgon också, när virusstormen passerat. Då vill man bli ihågkommen för rätt saker.
– För många kan det nog vara frestande att försöka sig på snabba och kortsiktiga aktiviteter, kampanjer och lösningar. Cashen ska ju in. Men rimligen så går ju folk inte runt och tänker på att göra det stora klippet just här och nu. Det finns liksom lite andra saker som pockar på vår uppmärksamhet.
Tänk istället: enkla, fiffiga och smarta utanför-boxen-lösningar, som gör det lättare för folk att klara vardagen och uthärda de utmaningar vi alla nu ställs inför.
– Just nu handlar det helt och hållet om att hjälpa folk. I stort och i smått. Att fokusera på dem och deras situation. Att leverera ett tydligt, konkret och relevant värde till sina kunder och konsumenter – och inte driva hysteriska, skrikiga och okänsliga kom-och-köp kampanjer för saker som inte riktigt ligger top-of-mind hos de flesta av oss i det här läget. Tänk istället: enkla, fiffiga och smarta utanför-boxen-lösningar, som gör det lättare för folk att klara vardagen och uthärda de utmaningar vi alla nu ställs inför.
– Det är saker som dessa vi kommer att komma ihåg och tala om när allt har lugnat sig. Inte att vi köpte ännu en onödig pryl till X % rabatt.
Ivan Matanovic är Creative Director & Founder på Guts & Glory.
Patrik Lythell, Creative Director på Oh My
– Det råd jag kan ge företag nu är titta länge och noga på dom där värdeorden som stolt sattes upp på väggen efter senaste ledningsgruppskonferensen och vad dom egentligen betyder. Det är dags att ”people first”, ”innovative” och “trust” får jobba lite nu. För precis som reklamgurun Bill Bernbach sa så är ”En princip inte en princip förrän den kostar pengar”. Nu är det dags för företagen att syna sig själva och sätta dom där värdeorden i aktion. Alla de företag som glatt och stolt viftat med sin ”lokala stolthet” i goda tider får nu även bära samma lokala samhällen på sina axlar i tuffa tider – och det får kosta pengar.
– Med det sagt är det inget fel eller omoraliskt att redan nu planera för framtiden. Jag rekommenderar mig själv och kunder att inte ta upp medieutrymme från de experter och politiska ledare vi borde och behöver lyssna på just nu. Men det växer en oro i mig att vår uppblåsta ekonomi som nu pyser ut kommer skörda minst lika många offer som pandemin i sig i slutändan. Kanske är det självbevarelsedrift (eller megalomani) men jag tror och tycker att marknadsförings roll är att hålla denna ekonomi som säkrar ett gott liv för väldigt, väldigt många snurrandes. Och det blir upp till bevis nu hur vi ska sätta igång de hjulen igen så snart denna tuffa tid är förbi. För till slut kommer den vara förbi. Och saker ska gå tillbaka till det normala. Folk ska tillbaka till sina jobb. Tillbaka till att kunna leva sina bästa liv. Att rädda så många jobb och skapa så många nya möjligheter som möjligt där ute är den bästa insats vår bransch kan göra för att bidra.
– Så sitt still i båten nu och låt de som bör komma till tals göra det. Bidra där ni kan och bör efter era värderingar som företag. Gör er redo att komma ut som en tjur ur grindarna när detta är förbi.
Patrik Lythell är Creative Director på Oh My.