Som vd för PHD Media i Kanada och jurymedlem under finalen på Media Lions vid Cannes Lions 2019 delar Karine Courtemanche med sig av trender och observationer från världens främsta medietävlingar för att ge en bild av vad vi kan (och borde) förvänta oss under de kommande 12 månaderna.

Som strateg är det viktigt att vara medveten om dessa trender: de hjälper oss att bättre förstå konsumenten, bättre hjälpa våra kunder samt behålla eller ta marknadsandelar från konkurrenter. De ger oss också ledtrådar kring vad som bör lyftas fram och belysas i de videobaserade tävlingsbidrag som vi skickar in och de hjälper oss anpassa våra berättelser för att undvika innehåll som numer känns passé.

1. Slut med att ”tränga sig på”

Det är längesedan varumärken som avbröt och trängde sig på levererade framgångsrika kampanjer. Kampanjer och tävlingsbidrag som presterade bra under 2019 visade respekt för konsumenternas livsstil och de utnyttjade den kulturella strukturen på en marknad.

För att hitta den optimala insikten som kan leda till en framgångsrik kampanj bör du öka din förståelse för konsumenternas beteende och kultur. Sträva därför efter att din medierekommendationen (som baseras på insikten) kommer att förbättra konsumentresan, i motsats till att störa den.

Rekommenderade artiklar

Det senaste årets Cannes Media Grand Prize-vinnare ”Air Max Graffiti Store” är ett lysande exempel på en kampanjidé som utnyttjar något som redan var en del av en marknads kultur. I det här fallet São Paulo. Det vinnande bidraget fick även extra poäng från jurymedlemmar runt om i världen eftersom det fanns ett väl genomtänkt hållbarhetsfokus: ”!Nike graffities!” är nu en del av ett permanent arv till staden.

2. De mindre aktörerna slår tillbaka

Det är väldigt vanligt att spendera mycket pengar på stora idrottspersonligheter eller influencers för att försöka säkerställa att ett meddelande har hörts. Men, en jury vill vara övertygad om att det var smartheten i medierekommendationen som gjorde skillnad, inte hur mycket pengar som investerades. Jurymedlemmar älskar Askungen-berättelser; underdog-varumärket som ”utsmartade” sina mycket större konkurrenter.

Om du står upp mot stora konkurrenter, se till att din berättelse belyser din storlek i förhållande till konkurrenterna, och hur mycket mer kreativ du var i din mediametod.

3. Empati vinner över syftet

Detta är verkligen inte en ny trend. År 2019 handlade dock vinnande tävlingsbidrag mindre om att stötta ett syfte eller rörelse (som exempelvis Dove gjorde för några år sedan), och mer om hur teknik utnyttjades för att visa empati mot- och vara behjälplig målgruppen. Hur kan en mediekampanj (och särskilt tekniken och data som stöttar den) sammankoppla en publik genom att förmedla äkta empati och i slutändan ändra konsumentuppfattningar?

4. Sudda ut linjen mellan offline- och onlinevärlden

Kampanjidéer och bidrag som integrerade digital och fysisk aktivering fungerade extremt bra under 2019. Om dessa idéer även inkluderade en e-handelskomponent blev det ännu mer lyckat. Kampanjen “Missguided Styles Love Island”, som vann i kategorierna ”Best Multi-Screen Campaign” och ”Collaboration categories” på Festival of Media Global, är ett bra exempel på detta. Om din medieplan sömlöst kopplas mellan offline och online samt att de bygger på varandras styrkor, kommer du att sticka ut och märkas.

5. Den tekniska stigmatiseringen

Högt tekniska kampanjidéer hade tufft att stå ut i sina kategorier under årets främsta medietävlingar. Tidsslukande bedömningsprocesser leder till strävan efter enkelhet. Data- och teknikbidrag är ofta lysande, men trots det för komplicerade.

Det kan säkert till viss del skyllas på brist av teknisk kunskap hos juryn. Men i verkligheten exponeras en jurymedlem för hundratals tävlingsbidrag inom en mycket kort tidsram. Efter ett flertal timmar av videopresentationer är det framför allt de underhållande bidragen och inte de tekniska, som står ut. Ifall det är ett tekniskt inslag som ledde till att din kampanj blev framgångsrik är det viktigt att du presenterar det på ett enkelt sätt, och spara inte på ansträngningarna för att ditt bidrag ska bli mer underhållande: musik, voiceover och berättelse gör en stor skillnad.

taggad i
dela artikeln med