Under Q1 2020 såg vi hur COVID-19-pandemin förändrade hur i princip alla B2B-bolag skiftat sitt köpbeteende och sin försäljning runt om i världen. Mässor, evenemang och resor avbröts plötsligt och majoriteten av ledande bolagen permitterade, och bad därmed sina anställda att arbeta hemifrån (WFH = working from home).

Med tanke på att B2B-bolag kände sig strandade, och plötsligt inte kunde nå sina viktigaste kunder med de vanliga ”analoga” försäljnings- och marknadsföringskanalerna, upplevde vi på Borg&Owilli en ökad förfrågan för en stöttning kring den plötsliga utmaningen; hur man med andra kreativa sätt kan kommunicera med sina absolut viktigaste kunder, prospekts eller leverantörer/distributörer? Kort och gott; hur kan man relevant, personligt och ”kirurgiskt” marknadsföra sig mot sin viktigaste målgrupp, nu när de WFH:ar (jobbar hemifrån)??. 

Svaret på den frågan var från vår sida enkel; Account Based Marketing. 

Rekommenderade artiklar

En marknadsföringsstrategi där man med hjälp av digital display-annonsering bara riktar sig mot utvalda IP-adresser som tillhör det specifika målföretaget, målkommunen, målregionen etc. Du syns alltså bara mot de organisationer du vill, oavsett vilken nyhetssida med annonsutrymmen de väljer att besöka; du äger utrymmet och kan fylla dem med det du vill, endast mot de du vill. 

Men folk jobbar ju hemifrån?? 

Anledningen till att IP-baserad marknadsföring (Account Based Marketing) fortsätter att fungera bra medan anställda arbetar hemifrån beror på att de flesta stora företag kräver att deras anställda använder företagets VPN (Virtuellt Privat Nätverk). Dessa företags VPN:er använder de officiella IP-adresserna för internetanvändande oavsett innehåll eller beteende (alltså inklusive webbplatser och reklam) när de arbetar online. Utan komplexa skydd kan alltså anställda som är anslutna till ett företags nätverk hemifrån, använda internet utan att riskera att läcka företagsinformation, men samtidigt surfa från företagets IP-adress. Till skillnad från internet-användande via ett helt offentligt nätverk – det vill säga via en Internetleverantör för hemmabruk – utsätter enheter och online-aktivitet för potentiellt farliga aktörer.

När maj närmade sig sitt slut tänkte jag att det kunde vara användbart att dela med mig av mina sammanlagda uppgifter om marknadsengagemang från våra kunder som Borg&Owilli driver ABM-program med. De har dessutom har tillgång till vår leverantörs ABM-plattform; Albacross, för att kunna spåra och avläsa engagemanget från potentiella kunder på sin hemsida. 

Det jag har sett, tillsammans med kunder som vi har ett samarbete med, är att ABM-programmen presterar bättre än någonsin. Vi ser en ökning på nästan 10X vad gäller engagemang i annonser; dvs annonsklick, konverteringar och besök från sökmotorer som Google. Besökstiden ökar dessutom i snitt med 1 minut, vilket digitalt är en ocean av tid. 

Brasklapp

De marknadsförare som fokuserar sina ABM-program mot mindre “long-tail” -målföretag har troligen haft en negativ påverkan på grund av lägre VPN-användning i mindre företag. Tyvärr… Det måste vi vara ärliga med. Men ABM är heller inte framtaget initialt för att bearbeta målföretag med 1-50 anställda, det är framförallt anpassat och framtaget för att stötta de större affärerna. 

Avslutningsvis vill jag, som ansvarig för Account Based Marketing (ABM) på Borg&Owilli, bara plantera idén/strategin/möjligheten om ABM i er läsare, att ni trots rådande situation, kan kommunicera med era största och viktigaste kunder. 

Erik Annerberg är affärsområdeschef för ABM på Borg&Owilli.

taggad i
dela artikeln med